El arte de vender

Roberto Ardila Simpson

lun. 12 julio 2021

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Nuestro experto en Gestión de la Clínica te explica conceptos fundamentales, pero poco conocidos del arte de vender, basados siempre en la planeación de un proyecto. Además, comenta algo esencial para conseguir la satisfacción del paciente: que es necesario generar valor por encima de la necesidad, que hay “que crear una experiencia irrepetible sin dejar de cuidar el equilibrio entre la calidad y el precio”.

Independientemente de su tamaño, las empresas –unipersonal, pequeña, mediana, grande o multinacional– tienen un común denominador: todas se proponen vender. El intercambio de bienes y servicios es la esencia de la economía, alguien compra lo que necesita y en muchos casos lo que no necesita, y alguien vende lo que produce, que puede consistir en productos tangibles o intangibles, como los servicios.

Para vivir necesitamos muchas cosas que tenemos que comprar, pero a veces compramos cosas que no necesitamos y eso no corresponde a lo que debería ser. Partamos de generalidades indiscutibles: vender es una tarea que debemos afrontar todos, y saber vender es un arte complejo. No obstante, el proceso resulta sencillo si lo entendemos de manera práctica.

Hay muchos autores y muchas publicaciones que ofrecen opciones o pasos dentro de un proceso, siempre con sus debidas justificaciones, y todos coinciden en un aserto que intentaré resumir: para que las ventas vayan mejor hay que identificar y definir un proceso específico, sin dejar el resultado al azar o a las fuerzas naturales de mercado.

Es decir, para alcanzar sus objetivos usted necesita definir un proceso de ventas dentro de su organización, sobre todo si se tiene en cuenta que en paralelo tiene lugar un proceso de compra en la mente del consumidor.

Plantee con precisión el proceso de ventas de su empresa, defina las funciones y tareas de cada integrante de su equipo, tenga en cuenta que todos son responsables de crear y mantener una atmósfera de calidad, de generar valor, de ofrecer una experiencia diferenciadora y, por consiguiente, de vender.

La probabilidad de alcanzar el éxito aumenta en la medida en que todos aporten, pero cuando una persona que forma parte del equipo hace menguar el valor, también reduce los resultados en términos de ventas.

Estructurar un proceso de ventas es una tarea imprescindible, sobre todo si se tiene en cuenta que lo que mueve a comprar a cada cliente o paciente difiere de lo que mueve a los demás. Algunos buscan calidad, otros, rango, otros obran por imitación, otros siguen las tendencias, otros atienden a la necesidad, otros aprecian las facilidades de pago o la garantía, y muchos dan prioridad al precio.

Tenga en cuenta que si su propuesta no genera confianza o si usted no consigue identificar las verdaderas necesidades de su cliente o paciente, la variable precio será la determinante. Por el contrario, si se sustenta acertadamente la calidad en el proceso, en los insumos o en las diversas elecciones en las que la relación costo/beneficio se demuestra, el precio pasará a segundo plano.

En este punto es muy importante que usted como lector y como empresario defina claramente el proceso de venta dentro de su organización, de manera que pueda dar los pasos que necesita para presentar su propuesta a su mercado, para lo que necesita conocer el proceso de compra que experimenta su paciente, su cliente.

A continuación le presento un diseño básico de un proceso que su organización puede tomar como modelo. Su aplicación eficiente debería bastar para obtener los resultados buscados, tanto si se trata de una clínica dental como de cualquier empresa de cualquier tamaño.

Siga la fórmula que indica el gráfico en su empresa y recuerde que “a mayor tiempo de planeación, menor tiempo de ejecución”.

Los pacientes serán los embajadores de su marca y generarán nuevas oportunidades de negocio, pero para eso hace falta que usted y su equipo conozcan las verdaderas necesidades de su paciente.

La confección de sus prospectos será el punto de partida de la estructuración y optimización de su base de datos, y para llevar esa tarea a cabo será necesario definir a conciencia el mercado objetivo. Los clientes satisfechos harán crecer esa base y de ahí saldrán los nuevos compradores, tras una labor de seguimiento y servicio.

Los pacientes serán los embajadores de su marca y generarán nuevas oportunidades de negocio, pero para eso hace falta que usted y su equipo de trabajo conozcan las verdaderas necesidades de su paciente o cliente, sin sobredimensionarlas ni subestimarlas, sino simplemente identificándolas mediante una comunicación efectiva.

Ese proceso de identificación comienza desde el mismo momento en que el paciente llega a la clínica e interactúa con el equipo, y su momento más importante es el diálogo que permitirá conocer los motivos de la consulta, las necesidades clínicas, los móviles de la compra y la conciencia de inversión. Esto permitirá elaborar una propuesta que corresponda a las prioridades del cliente.

La ejecución de esta sencilla tarea generará confianza y, por consiguiente, ventas. La presentación de su propuesta permitirá que el cliente manifieste sus inquietudes y que tras despejarlas se consiga el cierre de la venta. Para llegar ahí se debe seguir un proceso impecable y concienzudo, no simplemente buscar una venta con base en la sola intención.

Es necesario generar valor por encima de la necesidad forzosa, buscar ir más allá, crear una experiencia irrepetible sin dejar de cuidar el equilibrio entre la calidad y el precio. Así conseguirá que su clínica o empresa se impongan en su mercado objetivo.

A mayor tiempo de planeación, menor tiempo de ejecución. La improvisación o la falta de planeación generan sobrecostos, repeticiones y deterioro de la oferta y, por ende, menores ganancias u oportunidades.

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Roberto Ardila Simpson es Gerente Latinoamérica de K&P GROUP, entidad dedicada a potencializar el impacto de empresas a nivel internacional.