Diseño de sonrisa y neuromarketing

  GRANDES EXPERTOS  

La Resonancia Magnética Funcional y otros novedosos sistemas de registro de la actividad neuronal cerebral han revolucionado la neurociencia, la psicología, la psiquiatría y el marketing, al permitir detectar y localizar con precisión estereotáxica aquellas neuronas o grupo de neuronas que se activan durante el pensar y el resto de las funciones cerebrales.

La investigación más reciente deja en evidencia que no solo Homer Simpson tiene un cerebro vago; pensamos poco y mal y la mayoría del tiempo nuestro comportamiento es automático y está dominado por las estructuras más emocionales del cerebro (Sistema Límbico, la Amigdala, Núcleo Acumbes, la Corteza Prefrontal, etc.).

El pensamiento rápido, inconsciente, superficial y acrítico responde a la necesidad del cerebro de ahorrar energía y de saltar, sin meditar, de la observación a las conclusiones; presenta la desventaja de ser fácilmente influenciable por tópicos, falsas apariencias, estereotipos y prejuicios. El neuromarketing trata de influir en el cerebro del consumidor a través del conocimiento de este comportamiento automático e intuitivo.

El pensamiento rápido está basado en la asociación de ideas y el efecto “Halo”, estudiado en psicología, por el que por una determinada característica (una sonrisa atractiva) nuestro inconsciente añade atributos extra que no guardan relación directa con esa característica (salud, juventud, estatus, inteligencia, simpatía, éxito social, etc.). Por eso la gente viene a la consulta con la sonrisa de su actor o actriz preferida.

“"Estos pacientes son los más interesantes, ya que no solo generan el 80% de los ingresos de una clínica estándar, sino que valoran mucho nuestro trabajo y son más fáciles de fidelizar". 

El pensamiento rápido está basado en la asociación de ideas y el efecto “Halo”, estudiado en psicología, por el que por una determinada característica (una sonrisa atractiva) nuestro inconsciente añade atributos extra que no guardan relación directa con esa característica (salud, juventud, estatus, inteligencia, simpatía, éxito social, etc.). Por eso la gente viene a la consulta con la sonrisa de su actor o actriz preferida.

Muchas de las grandes decisiones de nuestra vida (escoger nuestros amigos, nuestra pareja, decidir tener o no hijos, donde vivir, etc) no las tomamos con la parte más noble, evolucionada y humana de nuestro cerebro, el cortex, sino con estructuras más primitivas, desde el punto de vista filogenético, ligadas a la emoción y al pensamiento rápido. Paradójicamente, la emoción domina a la razón y es un potentísimo motor en la toma de decisiones, por ejemplo, en ortodoncia y odontología cosmética. La sonrisa tiene un altísimo poder emocional y me imagino que, como ocurre con la cara y los gestos faciales, tiene áreas concretas de reconocimiento cerebral.

Sin querer ser maniqueísta, he de decir que en las clínicas tenemos dos extremos de pacientes, aquellos racionales que buscan la solución a un problema dental concreto (muchas veces relacionado con molestias, dolor o algún grado de incapacidad funcional) y otros emocionales que buscan, a través de un cambio en su sonrisa, una transformación vital que mejore su autoestima y su felicidad.

Los pacientes emocionales están dispuestos a mil sacrificios durante el tratamiento, quieren un exagerado color blanco en su sonrisa o demandan carillas que les obligue a un cuidado minucioso de sus dientes (dormir para siempre con una férula) e incluso a privarse de alimentos muy sabrosos, pero excesivamente consistentes, porque los pacientes emocionales no compran lo que necesitan sino lo que desean.

Desde el punto de vista crematístico, estos pacientes son los más interesantes, ya que no solo generan el 80% de los ingresos de una clínica estándar (cuando representan menos del 20% del total de pacientes), sino que valoran mucho nuestro trabajo, son más fáciles de fidelizar y acaban convirtiéndose en verdaderos misioneros que muestran y cuentan a sus compañeros las excelencias de nuestro trabajo; sus elevadas exigencias clínicas e incluso sus quejas, que muchas veces malinterpretamos, son en realidad un signo de aprecio hacia nuestro trabajo. Una manera, por tanto, de aumentar los ingresos y rentabilidad de nuestra clínica es tratar de conseguir que la proporción de pacientes emocionales aumente, bien por una cuidada selección en la primera visita, o la transformación de los racionales en emocionales.

El diseño de la sonrisa (DSD) y el mockup digital 2D y 3D es un arma muy potente para convertir un paciente racional en emocional, para convencer visualmente al paciente de que a partir de ahora ya no puede renunciar a su nueva sonrisa, a su nueva imagen.

El mockup es una flecha dirigida, a través de la vista, hacia el sistema límbico y emocional del paciente y produce la mayor de las motivaciones hacia el tratamiento. El mockup es realmente extraordinario porque hace entrar al paciente en el mundo de las sensaciones, del “me siento mucho mejor”, y del de la potencialidad y autoafirmación de sí mismo.

La mayoría de los pacientes no tienen la capacidad de proyección mental del resultado del tratamiento, no son capaces de imaginar el resultado en su sonrisa y su proyección social. El mockup ayuda a entender al paciente el cambio que su vida y su felicidad puede experimentar con el tratamiento dental, le tienta, le seduce y pasa a convertirse en objeto prioritario de su deseo, las neuronas de su sistema límbico empiezan a relampaguear, a volverse locas y le incitan de manera irrevocable a aceptar nuestro plan de tratamiento y a pagar, como sea, nuestro presupuesto.

Como en el mundo del lujo, la mejor venta dental, es la venta emocional.

_________________________________________________________________________* El Profesor David Suárez Quintanilla es catedrático de Ortodoncia de la Universidad de Santiago de Compostela (España), expresidente de la European Orthodontic Society y vicepresidente del área de Ortodoncia de la International Association for Dental Research. En sus treinta años dedicados a la Ortodoncia, ha creado procedimientos como la Técnica SWLF (Straight Wire Low Friction), desarrollada con la compañía RMO de Denver, que es actualmente utilizada por ortodoncistas de más de treinta países. Además es autor del libros como "Ortodoncia. Eficiencia Clínica y Evidencia Científica”.

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