Ética y marketing en Odontología

El Dr. Benalcázar aclara que, a pesar de que muchos lo incumplan como la clínica de implantes de España de la imagen, no es ético el anuncio del ejercicio profesional por avisos luminosos, radio, televisión, internet o por otros medios de publicidad que atenten contra el decoro de la profesión. (Foto: Javier de Pisón)

Tue. 30. November 2021

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El experto en Ética en Odontología, Byron Benalcázar, comenta el cambio radical por el que han pasado los servicios de salud, que hasta hace relativamente poco era impensable que se anunciaran en medios de comunicación y ahora aparecen reiteradamente en todas las redes sociales. La pregunta en realidad es: ¿es la salud “un producto” cuyo servicio debe promocionarse como cualquier otro?

Hace algunos años las clínicas dentales y consultorios odontológicos empezaron a hacer propaganda de sus servicios profesionales, algo insólito y de muy mal gusto si se lo hubiese realizado en los años setenta u ochenta. Actualmente se ha generalizado la promoción de servicios odontológicos en las redes sociales a tal punto que se considera que si una clínica dental no utiliza estos medios simplemente no existe.

Somos conscientes de la importancia de la comunicación a través de los medios digitales y de sus indudables ventajas en la relación odontólogo-paciente. El marketing es una ciencia que bien aplicada y entendida proporciona beneficios a todo negocio, empresa o industria.

Los objetivos del marketing, según la Federación Dental Internacional (FDI) son:

  1. Aumentar la eficiencia y la productividad de la clínica.
  2. Actualizar los conocimientos para lograr el mejor desempeño de las labores.
  3. Beneficiar la imagen del odontólogo.
  4. Difundir conocimientos al paciente y permitir su fácil acceso al tratamiento.

En tal virtud, un plan estratégico de marketing debe enfocarse principalmente en la educación continua del odontólogo para brindar excelencia en los tratamientos que se realicen y e información de calidad a los pacientes, encaminada a la prevención y al beneficio de los tratamientos que se ofrecen. La FDI manifiesta que: “Mientras se considere que marketing es sinónimo de campañas externas, tales como publicidad, y no mucho más se está condenando al fracaso”.

Existen clínicas odontológicas que han comprendido perfectamente estos conceptos y sus mensajes promocionales son ejemplo de ética, buen gusto y profesionalismo. Lamentablemente, hay otro tipo de promoción o publicidad que no reúne estas cualidades, que no benefician al gremio y en algunos casos hasta lo perjudican.

“Lo que está mal, está mal aunque lo haga todo el mundo. Lo que está bien, está bien aunque no lo haga nadie”.

Dentro de los códigos de ética o códigos deontológicos que han sido elaborados y publicados por los colegios odontológicos de los países de América Latina consultados para escribir esta columna: Colombia, Perú, Ecuador Brasil, República Dominicana, Costa Rica y Chile, además de España, existe coincidencia en la prohibición de realizar propaganda o publicidad de los consultorios y clínicas dentales, permitiendo únicamente publicar el nombre del profesional, su especialidad (reconocida legalmente), dirección y teléfono.

Por otra parte, en estos documentos se establece que es contrario a la ética el anuncio del ejercicio profesional indicando precios, canje, gratuidad, concursos, premios, sorteos, así como utilizar personas para captar pacientes; no es ético el anuncio del ejercicio profesional por avisos luminosos, radio, televisión, internet o por otros medios de publicidad que atenten contra el decoro de la profesión, queda establecida la prohibición de publicar fotografías de los tratamientos que se realizan y, peor aún, el costo de los tratamientos que se ofrecen.

¿Cuánta razón tienen los directivos gremiales? O, tal vez ¿cuán equivocados están? ¿Cómo se puede establecer si una publicidad atenta al decoro de la profesión?

En los códigos deontológicos se establecen sanciones para los infractores, las cuales en muy pocas ocasiones se llegan a imponer, quedando únicamente a criterio del colega o del propietario de la clínica dental (en la actualidad no necesariamente es odontólogo el dueño del establecimiento) si su propaganda es ética e inclusive si no es engañosa.

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Con todos estos antecedentes, es imprescindible regresar la mirada hacia la educación, desde el hogar, la escuela, el colegio y. sobre todo, en las aulas de las facultades de odontología donde se forma el futuro profesional se debe inculcar en los alumnos principios sólidos de ética, siendo la mejor manera y posiblemente la única de hacerlo a través del ejemplo de los profesores. La universidad es el templo del saber y sus docentes deben ser profesionales de moral intachable, seres humanos íntegros donde el alumnado encuentre un espejo para seguir sus pasos en medio de principios y valores que enaltezcan la Odontología.

Los colegios odontológicos tienen la responsabilidad de reforzar la formación profesional de sus agremiados, dar a conocer sus códigos de ética y hacerlos cumplir.

Finalmente, queda en la conciencia de cada profesional ejercer la odontología pensando siempre en el bienestar de sus pacientes y en contribuir al incremento del prestigio de nuestra querida profesión.

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El Dr. Byron Benalcázar es experto en Etica en Odontología, tema sobre el que impartirá una conferencia en el próximo congreso de AIOI en Rosario, Argentina. Ex Profesor de Postgrado en la Universidad Central del Ecuador, la Universidad San Francisco de Quito y la Universidad Internacional del Ecuador, es también Especialista en Administración y Marketing de la clínica odontológica.

NOTA: Envíenos sus preguntas sobre temas éticos por email, con su nombre y país de residencia, a: tribunadental@gmail.com

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