DT News - Latin America - Cómo promocionar su clínica online

Nacho Tomás

mar. 4 marzo 2014

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En un mundo cada vez más digital, las clínicas dentales deben adaptarse a las nuevas tendencias del Márketing Online para mantenerse competitivas, lo cual abarca desde la gestión dental a la atención del paciente. Este artículo describe las posibilidades de este nuevo y apasionante mundo, y ofrece una serie de recomendaciones para aprovechar este entorno.

Primero que nada, es básico conocer las diferencias entre el Márketing y la Publicidad, los cuales se describen brevemente a continuación:

Marketing
• Disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El márketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.
• Es el proceso que abarca desde la fase de creación del producto hasta el servicio último de postventa.

Publicidad
• Mensaje emitido por una marca que informa de su producto y de su oferta a un posible comprador.
• Técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.

Como se puede apreciar, la diferencia es evidente.

El Márketing Online no es magia. Al igual que no lo ha sido nunca el márketing tradicional ni las campañas publicitarias. El márketing online requiere de tiempo y esfuerzo para llegar a los interesados, por lo que uno de los pilares básicos e imprescindibles en este campo es rodearse de un equipo profesional de calidad. Si no le es posible contar con un profesional en su clínica dedicado única y específicamente a márketing, lo mejor es contratar a una agencia que le gestione lo que necesita. Encargarle el márketing online a la secretaria no soluciona esta carencia, simplemente aumenta su volumen de trabajo y difícilmente se obtendrá el resultado que se busca.

Las posibilidades actuales del márketing son prácticamente inabarcables. Pero no es oro todo lo que reluce. Existen cientos de redes sociales, cada una de ellas centrada en una necesidad. El "Spam" en nuestros correos electrónicos es un hecho y algo que debe evitar que ocurra en sus comunicaciones. Cuando navegamos por internet vamos dejando un rastro debido a marcadores como las "cookies", que las grandes corporaciones y agencias de publicidad saben utilizar perfectamente.

¿Por qué nosotros, desde nuestra pequeña perspectiva, no podemos subirnos a este tren?

Para poner en funcionamiento adecuadamente las acciones a desarrollar, es necesario primero recopilar información en la clínica de manera continuada, ya sea para la gestión por cuenta propia o para la externalización de este servicio a una agencia especializada.

Este artículo está estructurado como una página web de la clínica, desde la que lanzaremos el resto de las acciones de márketing online recomendadas: Social Media, Blog, SEO/SEM ("Search Engine Optimization" o Posicionamiento en Buscadores) y Newsletter.

Pongamos manos a la obra.

Página Web
La página web de la Clínica Dental es la piedra angular de nuestra estrategia de Márketing Online, ya que desde ella lanzaremos todas las demás herramientas: Social Media, Blog, Newletter, etc. Debe ser sencilla, directa y ligera (en tiempo de carga), debido en gran parte a que la mayoría de las visitas serán de muy corta duración (entre 0 y 30 segundos).

Las secciones más recomendables son:

• ¿Quién soy?
• ¿Qué ofrezco?
• ¿En qué soy diferente?
• ¿Dónde estoy?
•
A partir de ellas, debe construir una estructura de contenidos acorde con su cultura empresarial, que describa y explique su capacidad clínica, instalaciones y servicios especializados, todo ello ampliamente ilustrado.

Social Media
Las Redes Sociales cumplen varios cometidos en la Clínica Dental, entre los que hay dos principales:

• Canal de comunicación
• Fuente de información

Adicionalmente, podemos entender las Redes Sociales como una herramienta publicitaria, por lo que las acciones desarrolladas tendrán parte de este componente. Pero mucho cuidado: esta publicidad debe realizarse de manera inteligente y organizada.

Se deben actualizar periódicamente los canales que haya seleccionado y responder a las consultas de los usuarios. Su presencia en Redes Sociales debe ser la voz y oídos de su marca en la red.

Recomendamos partir de la base de una página de empresa en Facebook (me refiero a una fanpage con fans, nunca a un perfil personal con amigos), y un perfil en Twitter.

Para ello, debe crear contenidos de valor, idear campañas online, elaborar acciones que provoquen respuesta de los usuarios y defender las relaciones de la clínica con sus pacientes. Las publicaciones deben realizarse de una manera personalizada y directa, evitando la generalización, siempre enfocados al público objetivo de su clínica, realizando una labor de investigación de mercados.

El siguiente es un ejemplo de una presencia básica en Redes Sociales:

• Realizar 3 ó 4 publicaciones semanales en Facebook
• Realizar de 5 a 7 publicaciones diarias en Twitter
• Responder a todas las menciones y preguntas
• Gestionar acciones directas: concursos, ofertas, promociones, con la correcta periodicidad
• Interactuar con pacientes, empresas y organismos afines a nuestra clínica
• Monitorizar continuamente, investigar el mercado y rastrear las oportunidades comerciales que se presenten
• Una correcta gestión de nuestras redes sociales proporcionará un mejor posicionamiento
• Gestionar la reputación: crisis, críticas, insultos
• Analizar mensualmente las estadísticas, las acciones realizadas y estudiar nuevas sugerencias a implementar en función de las mismas.

No debe olvidar las posibilidades de publicidad que nos proporcionan las dos grandes redes sociales actuales: Facebook y Twitter a través de sus plataformas para anunciantes que permiten, previo pago, alcanzar mayores cotas de presencia, "engagement" y visualización. Todo ello con un amplio abanico de segmentación a medida de sus necesidades y economía.

Resumiendo, con el Social Media podemos:

• Conversar con nuestros pacientes
• Generar empatía
• Escuchar a nuestros pacientes
• Evitar el Spam
• Informar de forma continuada
• Buscar temas de interés
• Generar tráfico para nuestra página web
• Conocer qué pasa en nuestro sector
• Hacer publicidad segmentada.

Posicionamiento SEO/SEM
Un buen posicionamiento de su web en buscadores como Google permite a los visitantes encontrarle entre la multitud. Hay millones de páginas web, por lo que si no destaca, no hay forma de sobresalir. Dado que la mayoría de las búsquedas en internet se realizan a través de Google, es necesario que su página cumpla con las normas de dicha empresa.

Primero que nada, debe conocer las diferencias entre el SEO o posicionamiento orgánico, y el SEM o posicionamiento pagado.

El SEO permite que su web aparezca en los resultados "naturales" de Google, respecto a las palabras adecuadas en cada momento que sean de nuestro interés. Para conseguir un buen SEO hay que trabajar sobre la página en sí, a través del estudio del algoritmo de Google.

La otra parte del posicionamiento, el SEM, le permite aparecer en los resultados "pagados" de Google. Para ello no es necesario tener una buena página web, puesto que se consigue únicamente pagando más que la competencia. Es preciso un periodo de prueba para la puesta en marcha, analizando las palabras clave más usadas, ver su CPC (coste por click), segmentar por intereses y ajustar, de esta forma, el presupuesto necesario.

De una manera u otra, el posicionamiento es la mejor forma de conseguir visitas de calidad a su portal.

Blog
El blog es una columna de opinión y el lugar en el que debe desarrollar los conceptos más interesantes en función de sus objetivos, de manera que, entre otros beneficios, ayude al posicionamiento SEO de nuestra web.

La correcta redacción es indispensable, así como una labor de investigación y referencias en el caso de artículos profesionales.

Es también imprescindible tenerlo correctamente actualizado, gestionar de manera adecuada los comentarios (en especial los negativos) e integrarlo perfectamente en la web.

Newsletter – Mailing
Esta última parte es la única que no se centra en las fases previas a la prestación del servicio (acciones a mejorar a través del "Inbound Marketing"), sino en las tareas relacionadas con la fidelización, servicio post-venta y comunicación a pacientes actuales.

Una buena Newsletter le permite fidelizar y mantener a sus pacientes más allá del momento de la prestación del servicio.

Las herramientas actuales nos permiten controlar y evaluar las aperturas y los clicks para mejorar el diseño y redacción, al igual que las tasas de rebote de nuestros mensajes para mejorar su base de datos.

Es imprescindible redactar contenido de calidad, enlazado a nuestra web y a nuestros perfiles en las redes sociales.

Debe tener especial cuidado en cumplir las leyes de protección de datos personales porque de lo contrario se arriesga a ser sancionado con generosas multas.

Antes de nada, debe disponer de una amplia base de datos propia, con el mayor número de datos posible y lo más segmentada posible (edad, sexo, localidad, etc.), de manera que pueda enviar newsletters personalizadas a cada segmento.

Más posibilidades
Lo enumerado anteriormente puede ser complementado con otros aspectos del márketing online: un canal propio de vídeo, otras redes sociales, mejoras en la web, participación en foros, etc.

Conclusión
El Márketing Online proporciona herramientas para mejorar facetas de la Clínica Dental que podemos utilizar para optimizar la gestión dental, la atención y comunicación con el paciente, el estudio del feed-back, conocer las tendencias y necesidades del mercado, así como disponer de un canal de publicidad.

Partiendo de una web corporativa, se pueden desarrollar interrelaciones a través de Social Media, gestionar y mantener un Blog, posicionarse en buscadores y extender las relaciones más allá del momento de la prestación de servicios mediante una Newsletter.

Consulte este y otros artículos en la edición digital

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