DT News - Latin America - El mayor recurso de su clínica

Daniel Izquierdo

dom. 26 febrero 2012

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Valencia (España) — En vez de invertir en enviar propaganda por correo, aproveche al máximo el mayor recurso de su clínica: use su propia base de pacientes como un profesional de márketing.

Unos tres mil dólares se ha gastado el propietario de una clínica dental para realizar un “buzoneo” en su localidad. Mucho dinero para un resultado, como él mismo admite, muy decepcionante. El problema de este tipo de publicidad se halla en dos aspectos fundamentales del márketing.
La primera razón de fracaso es la indiferencia de los destinatarios, ya que esta publicidad se dirige al mismo tiempo a jóvenes y mayores, familias y solteros, hombres y mujeres, internautas y deportistas. Contactamos con todo el mundo pero no establecemos ningún diálogo porque falta afinidad, aproximación a la persona. Este tipo de publicidad es masiva e indiferente, y allí se encuentra el segundo problema: su amplia difusión le resta impacto. Es como usar una escopeta de perdigones en vez de un rifle de precisión. Hace mucho ruido, pero poco daño.

Las campañas masivas pueden funcionar si de ofertas de interés general se trata. Y la publicidad masiva sólo tiene sentido si existe una red de distribución lo suficientemente grande.
Por ello, es importantísimo que las clínicas dentales cambien de actitud, ya que no suelen tener el presupuesto para iniciar una campaña de este tipo que les proporcione suficiente impacto. Todos sabemos que el “boca-a-boca” es la forma de propaganda más eficaz. ¿No es más lógico concentrar los limitados recursos de la clínica en fomentar la recomendación personal, que gastarse el dinero en folletos que acaban en el piso?

La base de datos
Un mandamiento del márketing es que es considerablemente más fácil animar y activar un cliente ya existente que captar y ganar nuevos consumidores o pacientes. Teniendo esto en cuenta, la relación con el paciente gana extraordinaria importancia y la base de datos correspondiente adquiere un papel decisivo para un exitoso márketing dental.
La gestión y supervisión de una base de datos no es nada del otro mundo, “simplemente” requiere tiempo y dedicación. Conseguir la información y recopilar los datos es trabajo de todos; controlar y supervisar la base de datos sin embargo debe ser responsabilidad de una única persona. El objetivo de dicho esfuerzo es la fidelización de los pacientes activos, así como la activación de los ocasionales.

Datos sociodemográficos
Todo paciente nuevo llena una hoja con datos personales como su fecha de nacimiento, dirección o estado civil, y, además, se crea el historial médico del paciente. ¿Acaso ha hecho ya un pequeño análisis de la estructura de sus pacientes? ¿Hay más mujeres u hombres? ¿Más mayores o jóvenes? Usando estos datos elementales se consigue el fundamento para crear grupos y planificar primeras promociones. Lo más obvio son las felicitaciones para los cumpleaños y/o los santos, cuyas etiquetas o cartas las debe generar automáticamente el programa informativo de la clínica. Pero es recomendable actuar de forma anticíclica: En vez de una tarjeta navideña –eso ya lo hacen de forma masiva las grandes tiendas– más vale felicitar, por ejemplo, el inicio de la primavera o las fiestas de la localidad. De esta forma no sólo nos aseguramos de no pasar desapercibidos, sino que ganamos en originalidad, atención y afinidad. Enviar una tarjeta por correo, firmada por el odontólogo es siempre más personal, pero ahora contamos con internet, que nos permite enviar mensajes gratuitamente y que los pacientes nos respondan apretando simplemente un botón en su computadora.

Otra forma de sacarle partido a informaciones básicas consiste en unir las distintas tipologías de tratamiento. La mayoría de los profesionales sabe bastante bien qué tipos de tratamientos ofrece, pero ¿consta eso en la base de datos? El más simple sistema informático debe de permitir seleccionar las distintas tipologías de tratamientos e iniciar de esta forma envíos con temarios bien claros, contenidos más afines a las patologías y necesidades de las personas seleccionadas.

Calificación de pacientes
La conocida “Ley de Pareto” dice que con el 20% de esfuerzo se consigue el 80% del resultado y que, en consecuencia, hace falta mucho más trabajo: el 80%, para conseguir los restantes 20%. Esta regla también es válida en el mundo del márketing: aproximadamente 80% de la facturación se genera con tan solo un 20% de los clientes. Por esta razón muchas empresas clasifican a sus clientes en diferentes categorías con el objetivo de concentrar sus recursos y cuidar de forma especial a los clientes especiales. Esta filosofía es también la razón por la cual ciertos depósitos dentales no publican los precios en sus catálogos, sino que trabajan con listas de precios separadas: cuando más se compra, mejores condiciones se reciben.

Sin embargo, pocas clínicas suelen clasificar a sus pacientes de dicha forma, aunque es fácil. ¿Qué personas, con sus familias incluidas, vienen de forma especialmente regular para tratamientos y revisiones? ¿Qué tipo de tratamiento aporta más volumen de facturación que otras? Muchos dentistas se niegan a crear grupos con estas características. La explicación suele ser que no se quiere crear clases, que nunca se tratará a unos mejor que a otros. ¡Está claro que la atención durante la visita siempre debe de ser excelente! Las categorías de pacientes tienen su aplicación en las acciones de fidelidad y en las campañas publicitarias de la clínica. Ya que siempre suelen faltar los recursos de tiempo y dinero, esta calificación básica de la “Regla de Pareto” nos indica dónde concentrar nuestros esfuerzos de márketing dental.

Creación de grupos
El hecho de que la relación con el paciente sea especial, privada y casi íntima, nos ayuda a conocer más a fondo a la persona que tenemos enfrente. El diálogo puede y debe de ser mucho más que un simple intercambio de informaciones, que forma parte de la transmisión de sensaciones positivas, de quitarle el miedo al paciente. Durante estos diálogos, especialmente antes y después de la intervención, el paciente puede revelar un sinfín de informaciones. Que si le gusta más un club de fútbol que otro, que si es miembro de un club, que si juega al tenis o al golf… Son informaciones más o menos marginales, pero que completan la imagen del paciente.

Estas informaciones suelen pasar desapercibidas. Sin embargo, son muy valiosas para poder establecer y desarrollar una relación de confianza. Todo el mundo se alegra si su interlocutor se acuerda de lo que uno dijo en su momento. La recapitulación de estos datos personales de forma sistemática debe ser parte del seguimiento del paciente y su tratamiento. Una buena base de datos suele tener campos abiertos para crear criterios de selección adicionales. Esta formación de grupos que se caracterizan por aspectos comunes, llamados en inglés “clusters”, permite desarrollar acciones publicitarias mucho más impactantes. ¿Por qué no mandar una carta a todos los seguidores del Barcelona, felicitar la Champions League y ofrecer una “promoción de campeones”? ¿O sortear dos entradas para un evento si sabemos que tenemos muchos apasionados al mismo?

Conseguir estas informaciones y crear estos “clusters” es tarea de todo el equipo de la clínica, ya que a menudo el paciente no le cuenta las mismas cosas al dentista que a la higienista. En una reunión abierta tipo “brainstorming” se definen dos, tres temarios para la formación de clusters que serán puestos a prueba con los pacientes. Si se confirma que dichos argumentos son de relevancia para un buen número de pacientes se crean los campos correspondientes en la base de datos: fans de Julio Iglesias, seguidores de “Gran Hermano” o propietarios de motos de carreras. Esta información no sólo puede usarse para campañas publicitarias sino que debe de ser integrada en el historial médico del paciente. De esta forma el profesional no sólo sabe cuáles fueron las acciones odontológicas anteriores, sino que también tiene una serie de palabras claves para retomar un dialogo personal.

* El autor ha dirigido la política de márketing de diversas empresas suizas y es un conocido conferencista sobre administración y márketing del consultorio. Si desea más información, visite www.skypedentalcoaching.com

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