DT News - Latin America - La importancia de los sentidos en el 'branding'

Daniel Izquierdo*

jue. 12 febrero 2015

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La saturación mediática cada día más dominante en nuestras vidas ha forzado un cambio de parámetros en el mundo del márketing.

Ya no cuenta tanto la difusión amplia, en general anónima e indiferente, más bien se busca la excelencia en el contacto con los (posibles) clientes. Transmitir los valores de la marca es, más que nunca, sumamente importante en las clínicas dentales.
No hace mucho eran tan solo unos cuantos centenares al día, hoy los mensajes a los que se enfrenta una persona diariamente son varios miles, según los sociólogos y especialistas en publicidad. Puede que gracias a la selección involuntaria de nuestro cerebro no seamos conscientes de dicha abundancia, pero no cabe duda ninguna que la saturación mediática es un hecho. Solo hace falta encender la televisión y ver cualquier canal privado para saturarse de los spots publicitarios que se repiten por milésima vez. Y es prácticamente imposible entrar en Internet sin que aparezcan siempre los mismos anuncios online como Amazon o Booking.

Las sociedades modernas son todas mercados saturados, donde hay de todo, y en abundancia. La ANFAC por ejemplo, la Asociación Española de Fabricantes de Automóviles y Camiones, cuenta con casi cuarenta marcas que compiten en el mercado español, y ya tan solo Volkswagen ofrece veintiséis modelos diferentes, independiente de su motor, color o tapicería.

La altísima competencia, y más aún esta saturación absoluta, ha forzado a los profesionales del marketing –o por lo menos a los más adelantados de ellos– a replantearse sus estrategias. Años atrás se buscaba la cantidad de contactos, cuanto más alta la difusión mejor. Hoy en día se sabe que dichas cifras no indican nada sobre su impacto. Igual que los buzoneos realizados por ciertas clínicas dentales, donde la gran mayoría –yo diría que hasta un 99%— acaban en la basura sin ser leídos. O peor aún, en el suelo, pisoteados…

Por esta razón, muchas empresas buscan hoy en día la calidad del contacto, gastándose mucho dinero por conseguir algo de exquisitez en la relación (comercial) con sus clientes. El objetivo consiste en vincular sensaciones personales, fuera de lo común, al nombre de una marca y cargarla así con valores emocionales. Ejemplos hay muchos: desde el estadio del Bayern München que ha sido rebautizado como “Allianz Arena” o el Teatro Rialto Movistar en la madrileña Gran Vía, pasando por las tiendas de Nespresso hasta los hipermercados como Carrefour, que están reformando sus grandes superficies, creando espacios de consumo más agradables y acogedores.

Los sentidos influyen en cada momento
El interés en adquirir algo, no importa si es un carra nuevo, unas entradas al fútbol o un tratamiento dental, se basa siempre en el grado de la motivación del interesado. Por su puesto, existen razones básicas, necesidades sin las cuales un vendedor no puede trabajar (compra de un coche) o una persona no puede nutrirse debidamente (visita al dentista). Dejando aparte estas necesidades vitales existe un sinfín de razones y motivaciones para que una persona quiera hacer una cosa o deje de hacer otra.

Los psicólogos, así como los odontológos con empatía hacia sus pacientes, saben que la gran mayoría de los motivos para un tratamiento odontológico, no importa si un blanqueamiento o unos implantes, no suelen ser al cien por cien aquellos que comenta el paciente durante su primera visita. A menudo existen razones muy personales, sumergidas en el subconsciente del paciente, como querer mejorar sus posibilidades de ascenso laboral o rehacer su vida tras un divorcio. De hecho, la denominada Teoría del Iceberg dice que la gran mayoría de los razonamientos se esconden tras argumentos supuestamente razonables, pero los motivos reales a menudo son emocionales. ¿Por qué sino, volviendo al ejemplo de los carros, puede uno elegir entre diez diferentes colores cuando quiere comprar un Fiat? La pintura no influye para nada en la calidad mecánica del vehículo, pero sí en la emotio del comprador.

Un estudio realizado por la Facultad de Ciencias Aplicadas de Zurich y la agencia Brandpulse analiza la importancia de los cinco sentidos en el ser humano, y las compara con la influencia que tienen en la decisión de compra de una persona.

Aunque este estudio no se haya realizado expresamente para el mundo de las clínicas dentales, me parece realmente interesante y, en consecuencia, digno de ser tomado en cuenta por los profesionales de la odontología.

A raíz de la alta competencia y de la presión económica, el gran argumento a favor o en contra de la aceptación de un presupuesto odontológico parece ser el precio. Digo expresamente "parece" porque sin duda los costos son importantes, más aún en tiempos de crisis. Sin embargo, los dos gráficos anteriores demuestran con contundencia científica que el precio no es el único argumento, y desde luego, no es la razón absoluta para la aceptación de los costos de una tratamiento dental.

No hace falta explicar aquí que es un suicidio querer competir con precios bajos, especialmente si se trata de una clínica dental individual, que no tiene ni la estructura empresarial ni el volumen de compras de material para poder competir con las grandes cadenas o franquicias.

La odontología siempre ha sido un "people business", un negocio que se basa en el trato personal y en la confianza. Optar por la calidad, no sólo en el tratamiento odontológico en sí, sino también en el trato con el paciente, es la única opción para asegurarse unas perspectivas de futuro.

Influir en los sentidos para contrarrestar el precio
El Brand Experience que tanta inversión requiere a las grandes compañías, es justamente uno de los aspectos que en el mundo de las clínicas dentales está al alcance de todo dentista. Más aún, teniendo en cuenta que ante la incapacidad de poder juzgar un presupuesto y un tratamiento dental a través de argumentos puramente odontológicos, los pacientes suelen recurrir a criterios que estén a su alcance, aspectos que sean capaces de entender y valorar.
El precio es uno de estos aspectos fáciles de entender, una razón lógica para decidirse por una u otra clínica. Sin embargo, según la Teoría del Iceberg, los costos como motivo racional son contrarrestados por los aspectos emocionales que se encuentran por debajo de la línea de flotación.

La mejor publicidad en el mundo dental sigue siendo el boca a boca, y dicha forma de propaganda solo parte de pacientes que están realmente contentos con su dentista, o sea, de aquellos cuyas sensaciones y emociones hayan sido satisfechas.

Mejorar la experiencia subjetiva de sus pacientes es bastante más fácil de lograr que querer ganar nuevos pacientes, y mucho más económico. En vez de tirar el dinero por la ventana haciendo buzoneos indiferentes, es mucho más efectivo invertirlo en detalles y aspectos que sirvan para mejorar esta satisfacción de los pacientes ya existentes. En darles una bienvenida más agradable, en recurrir a medios de comunicación que ayuden a explicar mejor el tratamiento propuesto, en un seguimiento más personalizado.

* Especialista en márketing dental y fundador y director de Swiss Dental Marketing.

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