Neuromarketing: una visión de futuro

  NEUROCIENCIA Y ODONTOLOGIA  

El neuromarketing estudia la esencia del comportamiento del ser humano. Es la unión del marketing con la neurociencia. Tiene como objetivo entender los deseos y las motivaciones que influencian el comportamiento y la toma de decisiones, con la finalidad de poder llegar a predecir la conducta del consumidor, utilizando herramientas que interpretan las reacciones neurológicas a diversos tipos de estímulos.

Hoy sabemos que un 95% de las compras se deciden a nivel del subconsciente. Para que nuestros clientes nos escojan o se acuerden siempre de nosotros, lo más importante es impactar el inconsciente del consumidor con recuerdos, emociones y experiencias positivas. Una estrategia de neuromarketing debe incluir investigaciones sobre las fantasías, recuerdos, experiencias y emociones del cliente que impactan en su percepción sobre el valor de un producto o servicio.

Hasta hace pocos años las investigaciones utilizando Focus Group, entrevistas o encuestas eran muy comunes y pretendían mostrar el comportamiento del consumidor. Pero hoy se ha probado que estas técnicas no reconocen el motivo de la compra, ya que el individuo es influenciado por el medio externo y su respuesta depende de su capacidad de describir lo que siente al interactuar con un producto o servicio. En síntesis, el cliente no consigue explicar por qué motivo compró o seleccionó determinado producto o servicio.

“El software de reconocimiento facial FaceReader permite analizar las expresiones del consumidor y asociarlas a emociones específicas".

Hasta hace pocos años las investigaciones utilizando Focus Group, entrevistas o encuestas eran muy comunes y pretendían mostrar el comportamiento del consumidor. Pero hoy se ha probado que estas técnicas no reconocen el motivo de la compra, ya que el individuo es influenciado por el medio externo y su respuesta depende de su capacidad de describir lo que siente al interactuar con un producto o servicio. En síntesis, el cliente no consigue explicar por qué motivo compró o seleccionó determinado producto o servicio.

Revelar los caminos del cerebro es algo que nos fascina desde hace mucho tiempo. Las nuevas investigaciones buscan entender el funcionamiento cerebral mediante aparatos tecnológicos y software inteligentes, que nos muestran imágenes reales de las áreas cerebrales que se activan con determinados estímulos. Entre las tecnologías más utilizadas tenemos: resonancia magnética funcional (mayor costo y dificultades técnicas) y el electroencefalograma (mucho más fácil de aplicar y controlar) y otros como el polígrafo, la resistencia galvánica de la piel, sistema de seguimiento ocular, reconocimiento facial y termografía, como veremos más adelante.

Para estos estudios los clientes se someten a estímulos publicitarios como videos o imágenes de marcas o productos y los investigadores verifican si influencian la memoria de corta o de larga duración. Si el estímulo produce solo recuerdos de corta duración, no se alcanzaron los objetivos.

Captar la atención del cliente y saber dónde fija la mirada es fundamental en marketing. El neuromarketing utiliza el Eye Tracking, una tecnología especializada en el estudio del movimiento y el comportamiento de los ojos ante diversos estímulos.

Estos dispositivos pueden registrar información de cinco variables distintas: fijación ocular, sacadas (movimientos oculares rápidos que ocurren entre miradas fijas), rutas visuales, parpadeo y dilatación de pupila.

Entre las utilidades del Eye Tracking tenemos:

1. Conocer si aspectos de la marca son comunicados de manera efectiva.
2. Detectar qué elementos llaman la atención o son ignorados.
3. Evaluar la atención despertada por un producto en el punto de venta.
4. Averiguar las rutas visuales seguidas para visualizar un folleto.
5. Investigar la colocación más eficaz de banners en una página web.
6. Conocer si la presencia de la marca o logo en un spot capta la atención.
7. Conocer cómo se consume contenido en varios dispositivos (tabletas, celulares).

¿Ya se está imaginando cómo aplicar estos conocimientos a la publicidad de su clínica?

Asociado al Eye Tracker usamos el FaceReader, un software de reconocimiento facial que permite analizar las expresiones del consumidor y asociarlas a emociones específicas.

Todo se inició con los estudios del doctor Paul Ekman, quien detectó que en el rostro humano tenían lugar una serie de microexpresiones que duraban fracciones de segundo, tan pequeñas que no podían ser registradas de manera consciente por el ojo humano.

Así, creó una guía para categorizar los comportamientos de acuerdo a los músculos faciales involucrados. De acuerdo a Ekman,hay 6 expresiones básicas en el ser humano: Rabia, Tristeza, Miedo, Náusea, Sorpresa y Alegría.

Las imágenes que se obtienen por termografía pueden detectar cuándo una persona miente de acuerdo a los patrones térmicos de su cara.

Esas expresiones son las que permiten conocer lo que una persona piensa o siente en realidad, más allá́ de lo que expresa con palabras.

El Face Reader es el software de análisis facial usado en más de 700 universidades para trabajos de investigación del comportamiento del consumidor. Una ventaja increíble del Face Reader es que está disponible como un servicio on-line de análisis de expresiones faciales de fácil utilización (www.facereader-online.com).

Otra tecnología utilizada es la termografía infrarroja, que mediante imágenes térmicas ofrece una representación visual de las reacciones vasculares a determinados cambios en la temperatura de la superficie de la piel.Estatecnologíaes una medida psicofisiológica de registro sencillo, económica y directa, de uno de los parámetros corporales que acompañan cualquier situación emocional.

Pavlidis e col. desarrollaron una técnica de formación de imágenes térmicas de alta definición que puede detectar un intento de engaño mediante el registro de los patrones térmicos de la cara de una persona.

Las emociones se reflejan con frecuencia en el cuerpo y la cara, donde se nota a simple vista que los cambios fisiológicos surgen de los estados emocionales. La temperatura, siendo un indicador fisiológico, puede emplearse también como marcador psicológico para estados emocionales básicos como la alegría o el dolor, y más complejos como la empatía y el amor.

Para entender qué es el neuromarketing es importante saber cómo funciona nuestro cerebro. ¿De qué manera influye en la toma de decisiones? Paul McLean estableció que el ser humano tiene un cerebro triúnico dividido en tres partes: neocórtex, sistema límbico y complejo reptiliano. Cuando se trata de satisfacer nuestros deseos y necesidades, utilizamos el cerebro reptiliano, pero eso es materia para otro artículo.

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* El doctor Moacyr Ely Menéndez Castillero, Especialista con Doctorado en Rehabilitación Oral por la Universidad de São Paulo (Brasil) que ejerce en dicha ciudad, es también Especialista en Odontología Oncológica, autor del libro "ABC de la Informática Odontológica", MBA en Gestión y Marketing Odontológico y Graduado en Neuromarketing y Neuroventas.