DT News - Latin America - Factores que deciden el “éxito clínico”

David Suárez Quintanilla

mar. 31 agosto 2021

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David Suárez Quintanilla aborda en este fascinante artículo la importancia de dos tendencias de nuestra mente que influyen de manera directa en “el éxito clínico” de una consulta dental, definido como la retención y captación de nuevos pacientes para obtener una rentabilidad sustancial.

El “éxito clínico” (tener pacientes + rentabilidad) está ligado a muchos factores más que la buena formación de los profesionales e incluye el lugar de trabajo (la ubicación, tamaño y hasta la decoración de la clínica), el personal auxiliar, la empatía y sus cualidades de vendedor (no lo digo peyorativamente), así como el marketing interno y externo y, cómo no, el servicio. En palabras de los expertos brasileños en marketing dental Lenci y Gonçalvez: “Los mejores servicios odontológicos, no derivan de la ciencia odontológica”.

Solo un dato ya resulta aterrador: el 40% de lo que en este artículo denominamos “éxito clínico”, depende de dónde está y cómo es la consulta donde trabajamos (basta fijarse en dónde están situadas las franquicias o las principales tiendas de una ciudad).

En ningún caso estoy afirmando que con una mala formación se puede tener “éxito clínico”, pero sí que con una excelente formación, fallando en otros aspectos, las cosas pueden conducir a un lugar donde ningún profesional quiere llegar.

Por tanto, no voy a hablar de gestión de la clínica y sus servicios, pero sí me gustaría que reflexionáramos sobre algunos sesgos psicológicos de nuestra mente, relacionados con el neuromarketing, que tienen una incidencia directa sobre esto que denomino “éxito clínico” y que se sustenta sobre un trípode constituido por: nuestra formación y experiencia profesional (prestigio profesional), la empatía y conocimiento de lo que quiere el paciente y su particular visión de nuestra clínica y, por último, el marketing interno (neuromarketing) y externo.

Los sesgos de la mente son inconscientes y no podemos librarnos de ellos: nos gustan más los muebles de Ikea que montamos nosotros, estamos orgullosos de ellos y no estaríamos dispuestos a venderlos baratos, a pesar de que la empresa, para su beneficio, ha eliminado de su ecuación el trabajo. Cuanto más esfuerzo te cuesta, más valoras lo realizado. En el campo de la ortodoncia, si involucramos al paciente en el diseño de su sonrisa (DSD/clincheck) o le hacemos entender la necesidad de su colaboración (con el uso, por ejemplo, de elásticos intermaxilares), estamos aplicando en parte el sesgo cognitivo Ikea, por el que hipervaloramos nuestro trabajo o aquello en lo que participamos activamente.

No hace mucho tiempo que una cadena-franquicia dental española, hoy en quiebra, bombardeaba continuamente al consumidor, vía televisión, internet o con llamativos carteles de famosos futbolistas y actrices en escaparates y autobuses, con mensajes de “implantes dentales a 222 €”. Los profesionales podemos pensar, aparte de la ética y la praxis de este tipo de cadenas, que este precio/oferta nos hace un daño limitado y solo afecta a un grupo pequeño de pacientes/consumidores más preocupados por el precio que por la calidad; en definitiva, que es un tema que afecta poco a los buenos profesionales y sus fieles pacientes. Pero no es cierto.

Sesgos mentales

Hay dos sesgos mentales que se superponen y acaban influenciando a nuestros pacientes, que, por otro lado, no piensan ir a este tipo de clínicas: el denominado valor de anclaje y la disonancia cognitiva.

El primero, también conocido como heurística de anclaje, fue puesto de manifiesto por el hoy afamado, y premio Nobel, Daniel Kahneman y Amos Tversky en la década de los 60 y se basa en la excesiva importancia que nuestra mente da a la primera impresión recibida (el ancla) al objeto de elaborar de manera rápida un juicio de valor comparativo; está relacionado con el efecto halo (el efecto dado a la primera impresión, por ejemplo, una bonita y atractiva sonrisa, y las propiedades inferidas de ella, del que ya he hablado en otros artículos en Dental Tribune), el efecto señuelo, el efecto Ikea, tan importantes en nuestra vida profesional.

Tras el establecimiento del efecto ancla, por ejemplo un precio, pasamos a establecer un mecanismo de comparación con los otros. En definitiva, el paciente que sale de tu clínica dental, tan feliz y contento, con su presupuesto de 950 € por implante (valor de anclaje de tú paciente para un implante), se ve sorprendido por los 222 € de la franquicia. A su vez, el paciente que va a tu consulta para colocarse implantes, y ha sido previamente bombardeado en televisión por los 222 €, ve tus tarifas desorbitadas, ya que su valor inicial de anclaje (la primera noticia que ha tenido sobre el costo de un implante) ha sido el de la televisión. El consumidor que tiene claro el efecto ancla de un producto (un café, por ejemplo) se siente engañado cuando se le pide por el mismo producto y servicio una cantidad que supera o dobla el valor de anclaje y protesta por la disonancia cognitiva.

“Nuestro campo de trabajo está relacionado con la emoción y el paciente no compra lo que necesita sino lo que desea, lo que nos permite un margen, hacia arriba, en la gestión de tarifas”.

Es importante conocer nuestra mente y sus sesgos o errores, los circuitos que utiliza para hacer una vida más dinámica, que están ligados al denominado pensamiento rápido, que no requiere esfuerzo ni gasto de energía neuronal. Si usted viene a un buen restaurante en mi ciudad de Santiago de Compostela, verá que en la carta de vinos es frecuente encontrar reservas destacadas como Vega Sicilia Único, Dominio de Pingus 2018, L´Ermita o Château Margaux, pero es excepcional que alguien pida una de esas caras esas botellas, incluso como premio tras recorrer a pie durante semanas nuestro Camino de Santiago. El objetivo no es vender esas reservas, sino establecer un nuevo anclaje temporal para que la mente del cliente pase a considerar baratos vinos de 90 €. Si usted a sus pacientes le ofrece inicialmente un tipo de tratamiento subido de precio (un tratamiento con alineadores de 6.000 €) y luego otra alternativa, con otra marca, a 3.999 €, además de escoger el segundo (si usted le da garantías de similares resultados), lo verá más económico y creerá haber hecho un buen negocio (cuando el precio del segundo tratamiento también está inflado).

Los sesgos y las asociaciones mentales son tan fuertes y están tan arraigados en nuestra mente, que no solo nos dejamos engañar, sino que lo hacemos encantados, en especial cuando se asocia el producto a un valor de marca. Por ejemplo, el lujo, cuyos escandalosos beneficios no paran de crecer, se basa en éste y otros sesgos, y están en el núcleo de nuestras actividad profesional cuando se trata de procedimientos para mejorar la estética de la sonrisa. Todo el mundo sabe que cuando compra un Rolex o el último teléfono de Apple está siendo timado descaradamente, ninguno de esos productos vale lo que cuesta, y ellos no lo ocultan. Apple sabe que tiene una comunidad de fanáticos que van a comprar sus nuevos modelos nada más salir, de aquí las famosas pre-compras, y ponen un valor inicial tan alto como pueden, para después ir bajando el precio de modelos que son prácticamente iguales que los anteriores.

El porcentaje de descuentos en las rebajas es otro sistema que utiliza el anclaje. Otra franquicia dental española, también quebrada y extinta, inflaba el precio en los presupuestos para, a continuación, ofrecer unos marcados descuentos por cuestiones sociales (como Robin Hood, pero al revés, robando a los pobres para engordar su bolsillo). Es interesante apuntar que el sesgo de anclaje en una negociación es bidireccional y lo marcan las primeras ofertas tanto del vendedor como del comprador. Si vas, por ejemplo, a comprar un nuevo escáner, ofrece siempre una cantidad muy por debajo del precio real y dile al vendedor que te avise si está de acuerdo; naturalmente, no lo vas a conseguir al precio que has ofrecido, pero el efecto ancla de tu oferta, puede hacer que lo consigas más barato.

La disonancia cognitiva es el segundo fenómeno de interés, y no solo para ajustar la política de precios de nuestra clínica, sino por tener una influencia extraordinaria en nuestra vida profesional y personal. Los humanos funcionamos como si fuéramos dos personas, ya que la persona con la que más conversamos es con nosotros mismos. Funcionamos con una mentalidad retributiva (de esfuerzo-recompensa), y por ello odiamos que nos timen o engañen. No nos gusta que los demás nos tilden de incongruentes y nos sentimos incómodos cuando nuestras opiniones son contrarias a la mayoría (de aquí el éxito actual de lo políticamente correcto). Ante un conflicto entre nuestras ideas e intereses del momento, solemos ajustar nuestras creencias.

Todos los días vemos en la clínica disonancia cognitiva. El profesional que no tiene vocación, pero se autojustifica con sus pingües ganancias; el que nunca se actualiza, que no va a ningún curso o congreso, y que se justifica diciendo que en los congresos se pierde el tiempo. El profesional, de hace años, que no sabía colocar implantes y decía a sus pacientes que producían rechazo y muchos problemas. El padre que no quiere pagar por el tratamiento de ortodoncia de sus hijos y que tras darle el presupuesto te pregunta si es necesario por salud o solo por estética (yo en este caso me suelo fijar en su mujer, pareja o acompañante, en su sonrisa y look, para ver si realmente su disonancia cognitiva es porque no quiere pagar o porque tiene una vida donde la estética no tiene cabida). El paciente que acude a una franquicia dental, en contra del criterio de sus compañeros de oficina, y que defiende a capa y espada su decisión, a pesar de que el tratamiento es un rotundo fracaso; no se queja ante ellos hasta que se le caen todos los implantes.

No debemos olvidar que nuestro campo de trabajo está relacionado con la emoción y que el paciente emocional, a diferencia del racional, no compra lo que necesita sino lo que desea (y ese plus del deseo, que compartimos con el mundo del lujo, nos permite un margen, hacia arriba, en la gestión de tarifas).

En función de todo esto, deberíamos de ajustar los precios de nuestros tratamientos y no, como hacemos los ortodoncistas al cobrar una cantidad similar por visita haciendo que el precio final varíe en función del tiempo (yo aún lo sigo, erróneamente, haciendo). Ahora que está tan de moda entre los profesionales de más alto nivel la boutique odontológica, la clínica refinadamente exclusiva, las USP (Unique Selling Propositions) ofrecen una buena alternativa. El concepto de USP fue desarrollado hace 90 años por Rosser Reeves, tomando como ejemplo la pasta dentífrica. Es la política de Starbucks o de las tiendas de Louis Vuitton de hacer propuestas de venta personalizada; para ello, es importante crear incentivos, muchas veces paralelos al propio tratamiento, que anulen el efecto ancla de la competencia, bien por el propio servicio o lo que lleva asociado.

La clave de los USP en nuestra clínica es poner en valor nuestro trabajo y servicio, hacer que el paciente sienta nuestra clínica diferente y se olvide del valor de anclaje de la competencia. El contexto ayuda mucho: el dueño de un criadero de ostras en Oceanía se quejaba porque sus ostras solo producían perlas grandes y grisáceas, que nadie quería; a un amigo judío, que tenía una joyería en Nueva York, se le ocurrió poner esas perlas en el escaparate junto a maravillosas joyas; hoy esas perlas son las famosas y carísimas perlas australianas. Copiemos de la new cuisine, la cocina de diseño para snobs que ha elevado a los altares sus absurdos ingredientes y mezclas, sus infinitos platos de degustación, sus microscópicas raciones.

“La clave en nuestra clínica es poner en valor nuestro trabajo y servicio, hacer que el paciente sienta nuestra clínica diferente y se olvide del valor de anclaje de la competencia”.

En nuestras clínicas, las USP deben ser paralelas con la política de precios: la reformulación del valor del producto con financiación o cuotas, los paquetes u ofertas de productos y el recordar al paciente que vendemos salud, no solo cosmética. Las USP pueden hacer referencia a nuestra formación y experiencia, la tecnología (tener o no escáner intraoral o CBCT) o técnicas empleadas en la clínica (ortodoncia invisible frente a la tradicional), el tipo de servicio (atención personalizada / odontología slow), atención multiespecializada, política de precios familiar.

Hoy, por ejemplo, con el neo-ecologismo postcovid-19 y la nueva concienciación mundial ante el cambio climático, un USP importante en ortodoncia es ofrecer alineadores poliméricos en vez de los alineadores plásticos (la palabra plástico ya parece malsonante y si nos avergonzamos de comprar una bolsa en el supermercado, pues llevar un plástico 22 horas en la boca…). Debemos dar visibilidad a nuestra calidad profesional.

En definitiva, el “éxito clínico” es mucho más que una buena formación, incluso excede la necesaria empatía con el paciente, y en él participan muchos factores, como los sesgos de la mente, que iré desgranado en posteriores artículos.

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El Profesor y Doctor David Suárez Quintanilla es catedrático de Ortodoncia de la Universidad de Santiago de Compostela (España), expresidente de la European Orthodontic Society y vicepresidente de Ortodoncia de la International Association for Dental Research. Visite su página web en: dsqtraining.com

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