DT News - Latin America - Las ventajas del neuromarketing

Moacyr Ely Menéndez Castillero

mié. 4 diciembre 2019

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Moacyr Ely Menéndez describe desde la importancia del sentido del olfato en neuromarketing al avanzado nivel de sofisticación de las nuevas herramientas digitales que permiten anticipar los deseos de los clientes.

NEUROCIENCIA Y ODONTOLOGIA

“Para conquistar al cliente debemos concentrarnos en lo que desea ver, sentir, tocar, oír y oler, y el olfato es la vía más rápida para llegar al cerebro”.

En el inicio de este tercer milenio todo ha cambiado y los profesionales de salud no están inmunes a estas transformaciones. Los más jóvenes, en su mayoría ya incorporan las nuevas tecnologías en su día a día. Pero quienes continúan con el paradigma de que por ser buenos profesionales y por tener reconocimiento en la sociedad los clientes van a venir solos, están equivocados. Estos profesionales necesitan cambiar esta línea de pensamiento, o serán olvidados por la nueva clientela.

El neuromarketing es la ciencia que une el conocimiento actual de las emociones y del funcionamiento del cerebro con el marketing tradicional. El neuromarketing nos permite conocer y analizar lo que realmente el cliente está pensando y sintiendo antes que éste logre expresar sus sentimientos verbalmente. Al utilizar estos recursos, podemos ofrecerle a nuestros clientes los servicios de una manera más atractiva, fidelizando y aumentando los ingresos de la clínica.

El neuromarketing estudia el funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra del consumidor. De acuerdo a los estudios más recientes, el 85% de nuestras decisiones son inconscientes o emocionales. El cerebro reptiliano es el que decide la compra.

“¿A qué huele tu consultorio o clínica? El uso de aromas para atraer clientes es la última frontera en el marketing sensorial, que ofrece el aroma exacto para cada negocio”.

Si queremos conquistar al cliente, debemos concentrar nuestras actividades en lo que él desea ver, sentir, tocar, oír y oler. El olfato es la vía más rápida para llegar al cerebro.

Todo lo que olemos viaja por un canal directo al cerebro, influenciando directa y rápidamente nuestras emociones. ¿A qué huele tu consultorio o clínica? Los aromas cítricos (naranja) son más recomendados para los hombres. Una nueva investigación muestra que los aromas simples pueden incentivar en los clientes el espíritu de compra. En 2007, el psicólogo Eric Spangenberg, de la Universidad de Washington (EEUU), descubrió que el aroma de vainilla, difuminado en una tienda de prendas femeninas, fue responsable por un aumento del 50% en la venta de faldas, blusas y vestidos.

Es interesante saber que recordamos el 5% de lo que vemos, el 2% de lo que oímos, el 1% de lo que palpamos, el 15% de lo que saboreamos y el 35% de lo que olemos. El olfato, a diferencia de otros sentidos, va desde el bulbo olfatorio al hipocampo por una vía directa, generando respuestas automáticas. Cuando se trata de producir una HUELLA en el cerebro, el olfato es el sentido más afectivo. El uso de aromas para atraer a los clientes es la última frontera en el marketing sensorial, con toda una industria que le ofrece a los comerciantes el aroma exacto para su negocio.

La música que toca en su espacio debe ser cuidadosamente planeada para agradar a su cliente. Por ejemplo, si un supermercado quiere vender más vinos italianos, colocará música italiana en su sistema de sonido.

Emociones y marketing

Las emociones provocan un impulso en el comportamiento humano, y es por esta razón que el marketing incorpora mensajes emotivos en la publicidad, para vender los productos de una manera más rápida. Una emoción es una interpretación de un evento, y lo que sentimos es la respuesta hacia dicha emoción. Las emociones controlan nuestros pensamientos, y por lo tanto, nuestro comportamiento.

Es muy importante saber si tus clientes están satisfechos con el servicio y la atención. Esto nos orienta a saber si estamos en el camino correcto o debemos alterar nuestras directrices antes que sea tarde. Debemos hacer encuestas de satisfacción por lo menos una vez al año. Necesitamos saber cuáles son las preferencias de nuestros consumidores. Saber lo que quieren y cómo lo quieren.

Con las técnicas del neuromarketing logramos mejorar la estructura y el contenido de la clínica, mejorando la experiencia de nuestros clientes y llamando la atención de clientes potenciales.

El espacio físico de nuestras instalaciones debe ser limpio y organizado. Los colores de las paredes deben generar una sensación de confort, y el mobiliario debe abrazar al cliente con recuerdos de épocas anteriores, que den una sensación de bienestar. En las instalaciones en el área de la salud se utiliza mucho el color blanco, el verde y el azul.

Nuestro cerebro reacciona positivamente a recuerdos que afloran con las emociones que vivimos previamente. Creando espacios agradables estamos más cerca de estos recuerdos y de la aceptación del cliente a nuestras propuestas comerciales será mejor.

Tendemos a privilegiar aquellas marcas que nos hicieron felices en nuestra infancia y adolescencia.

Como estamos hablando del tercer milenio, las redes sociales y una buena página web son necesarias. Nuestro cliente, antes de agendar un horario en la clínica, visitará tu página web y le echará una ojeada a tu Facebook y a tu Instagram. Por lo tanto, ten cuidado: si quieres compartir memes, echar bromas online, debes tener un perfil o página específica para esto y no usar tus redes oficiales. Las fuentes (tipografía) que usas, las imágenes, el color de fondo, el contenido, los titulares, todos deben ser llamativos. Todo debe ser planeado para agradar al cerebro y estimular emociones.

Para definir mejor estas estrategias, la neurociencia utiliza equipos y software, como el Eye Tracker, un aparato que rastrea los movimientos oculares y que analiza la trayectoria de la mirada del individuo cuando se le presenta un estímulo. Los análisis se basan en las variaciones observadas en la dilatación de la pupila, en el parpadeo, en el movimiento del globo ocular y en la dirección de la mirada. La trayectoria ocular se compara después con la actividad cerebral para obtener un análisis global. Esta tecnología nos dice en dónde el cliente fija la mirada al ver tu página web o tus anuncios en una revista.

El Sistema de Codificación de Acciones Faciales (FACS) es una herramienta para medir el movimiento facial que aumenta tu conciencia emocional y detecta el engaño, lo que te ayuda a ser un mejor vendedor.

Conocer un poco sobre las expresiones faciales es muy interesante. Su estudio podemos saber exactamente qué están pensando nuestros clientes, aunque nos digan lo contrario verbalmente. Los hallazgos del Dr. Paul Ekman inspiraron el desarrollo del Sistema de Codificación de Acciones Faciales (FACS) que fue la primera y única herramienta integral para medir objetivamente el movimiento facial. El conocimiento del Sistema FACS aumenta tu conciencia emocional y detecta el engaño, lo que te ayuda a ser un mejor vendedor. Este es un sistema completo, basado en la anatomía, para describir todos los movimientos faciales visualmente discernibles. Ekman desarrolló esta herramienta junto a W. Friesen en 1978 y luego la revisó en 2003 con J. Hagar.

Para interpretar digitalmente el reconocimiento facial utilizamos la tecnología conocida como FaceReader, fabricada por la empresa Noldus. Este software mide e interpreta las respuestas faciales asociadas a las emociones inconscientes durante los estímulos de la comunicación. El FaceReader analiza automáticamente las seis expresiones emocionales básicas: felicidad, tristeza, rabia, sorpresa, miedo y desagrado, permitiéndonos conocer íntimamente los pensamientos de las personas analizadas. También se utiliza la resonancia magnética funcional fMRI, Skin Conductance, tomografía de emisión de positrones (PET), electroencefalografía (EEG), magnetoencefalografía (MEG) y otras técnicas para estudiar las reacciones y sentimientos de los consumidores.

Estos avances en estas técnicas de investigación tienen como finalidad mejorar la toma de decisiones en el campo del marketing y ventas para el lanzamiento de un nuevo producto.

Las personas interesadas en el marketing conocen el caso de la prueba de sabor entre Coca-Cola y Pepsi. En 2004, el investigador Read Montague, del Baylor College of Medicine, decide realizar un nuevo “Desafío de sabor Pepsi”, con el uso de resonancia magnética funcional. En el estudio, los investigadores repitieron la prueba de sabor a ciegas entre Pepsi y Coca Cola, mientras escaneaban los cerebros de los voluntarios. El sabor de Pepsi fue el preferido, lo que se comprobó en fMRI por la activación de la corteza prefrontal ventromedial, o centro de recompensa. Al revelar que la marca que estaban tomando era Pepsi, 3 de cada 4 dijeron que preferían Coca-Cola. Al momento de conocer la marca, la resonancia magnética mostró actividad en el hipocampo, en el cerebro medio y en la corteza prefrontal dorsolateral, áreas asociadas a la memoria, las emociones y el procesamiento de la información emocional. La preferencia por la Coca-Cola estaba más influenciada por la imagen de la marca, el recuerdo de experiencias pasadas y las conexiones emocionales, que por el sabor en sí.

Por eso, el uso del neuromarketing es promisorio y presenta un nuevo método para investigar el éxito de productos o servicios dirigidos al consumidor, antes de invertir grandes cantidades de dinero en su promoción.

El neuromarketing no busca manipular al cerebro, sino entenderlo y comprender cómo funciona, utilizando sofisticadas técnicas de investigación que orientan a empresas y clínicas a la hora de ofrecer sus productos a los consumidores.

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El doctor Moacyr Ely Menéndez Castillero, Especialista con Doctorado en Rehabilitación Oral por la Universidad de São Paulo (Brasil), es también Especialista en Odontología Oncológica y autor del libro "ABC de la Informática Odontológica". MBA en Gestión y Marketing Odontológico y graduado en Neuromarketing y Neuroventas.

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