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Cómo tener más pacientes y no perderlos (3)

Portada del libro "Convierta su consultorio en una empresa exitosa, de Juan Carlos Mejía Ossa.

lun. 5 agosto 2019

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Tercera parte de un artículo en cuatro partes, adaptado del libro "Convierta su consultorio en una empresa exitosa", escrito por el Dr. Juan Carlos Mejía Ossa. El libro, que está disponible en Amazon.com, ofrece consejos para uno de los principales retos de toda clínica odontológica: conseguir y retener pacientes.

  GESTION DE LA PRACTICA  

A estos profesionales ¿qué es lo que los hace tan exitosos y por qué no todos los demás profesionales obtienen los mismos resultados? Yo sé que no soy poseedor de la verdad absoluta y del conocimiento; pero la experiencia me dice que los profesionales poco exitosos enfocan el servicio en lo que se ve: en el servicio tangible (así lo llamo yo). Este es el empaque, las promociones dos por uno, lo exterior, el bracket inteligente, el precio, la envoltura del consultorio o la clínica, pero lo que hace exitoso a algunos es el servicio que no se ve, el interior, la almendra que todos quieren tener. Eso sería un servicio intangible que hace que los pacientes tengan recuerdos y emociones que orientan la toma de decisiones para iniciar el tratamiento y generar nueva consulta. Ejemplo de esto son: los olores, la luz, los espacios, el color, la sensación de limpieza, el carisma, la seguridad que genera el respeto, el ser atendidos como si fueran los únicos, acordarse de su nombre y de sus actividades principales, hacerse amigos del paciente, compartir historias, experiencias y, por último, ser generosos con el tiempo de consulta y examen. No se tiene en el vocabulario de la clínica la palabra: "quien sigue" o "el siguiente".

Los pacientes crean interiormente una relación entre lo que pagan por el tratamiento y el servicio que reciben. Hay una frase que puede resumir lo anterior: "Para crear fidelidad en el consumidor, en este caso nuestros pacientes, el servicio es el 20% y la forma en que se presta ese servicio es un 80%". Póngalo en practica e involucre a sus compañeros de trabajo y subalternos en este concepto de servicio intangible. Verá resultados que generan la creación de una consulta duradera y fiel.

¿Sabe qué hace un paciente inconforme? Nos está diciendo en pocas palabras que ésta es la última oportunidad para contratar servicios con nosotros.

Sólo el 3% de las inconformidades de un paciente termina en una queja real, este porcentaje es muy pequeño, porque una queja es un tesoro.

El 15% de las inconformidades se hacen por vías informales, como de voz. Esto es gravísimo porque no tenemos control de sus reclamos.

El 30% de las inconformidades no se expresan nunca, pero tiene todos los motivos para hacerlo.

En resumen, el 48% de los pacientes no regresan y solo un 3% de esos pacientes nos hace el favor de retroalimentarnos, corregir y aplicar los correctivos necesarios. Qué bueno fuera que el porcentaje de las quejas de que nos enteramos y terminan en una queja real fuera mayor, porque considero que eso es una auditoría maravillosa del servicio.

Tenga en cuenta que la experiencia negativa de un paciente, amplificada por la prensa y las redes sociales, puede causar un daño irreparable. A veces, no nos fijamos en el precio sino en las cualidades y calificaciones puestas por los usuarios a través de las redes sociales. "Líbrame señor de una vieja chismosa, con tanto poder", dice el refrán popular.

El paciente nos asesora gratuitamente sobre nuestros puntos débiles, y además confía en nuestra capacidad de solucionarle los problemas que se le presentan.

No podemos tomar las quejas como argumentos para encontrar un culpable. Veamos este asunto de manera integral para además de aprender la lección saber cómo corregir las fallas encontradas por el paciente.

Hay que reconocer que no siempre "el cliente tiene la razón"; es decir, hay que tomar en cuenta que las quejas pueden ser a veces injustas o excesivas porque hay pacientes demasiado quisquillosos o que traen su problema personal al ámbito de la clínica tratando mal al personal, por lo que no necesariamente hay culpabilidad en quien lo atiende. El paciente tiene derechos, pero también tiene deberes. Hay por lo menos dos "deberes del paciente" que son fundamentales:

1) Respetar al personal, desde el profesional hasta el portero, como personas, y, 2) Seguir las instrucciones del profesional en cuanto a requisitos previos a un diagnóstico, dosis y régimen de tratamiento, etc.

Las clínicas exitosas, y en general las empresas exitosas, son las que son capaces de convertir un paciente insatisfecho en uno feliz, atrevés del restablecimiento del servicio, y le dan pronto una solución a su inconformidad.

Razones principales del mal servicio:

La primera impresión es negativa.

Falta de empatía.

Servicio poco profesional.

Trato impersonal e indiferencia del equipo de trabajo.

Muy sobrados.

El servicio no llenó las expectativas.

Malos resultados.

Mucho tiempo en sala de espera o para la realización del tratamiento.

Honorarios más altos que los presupuestados.

(Las anteriores estadísticas fueron tomadas del libro "Consumer satisfaction with professional services", Quelch & Ash, 2004).

¿A qué pueden deberse las fallas en el servicio y cuáles son las razones?

Empecemos a revisar y desarrollar algunos puntos. En lo que primero fallamos es en el mal manejo que damos a la resolución de quejas del paciente. Siendo ésta una gran oportunidad, como vimos, solo un mínimo porcentaje se atreve a darnos esa información tan valiosa para mejorar. Las quejas, por simples que parezcan, se deben tramitar por medio de una persona encargada que se haga responsable y solo se archiva la queja cuando tenga una respuesta y una solución en lo posible favorable para el paciente. Segundo, crear conciencia y fijar como un tatuaje en tinta indeleble la filosofía del servicio al paciente y a todo lo que huela a público por parte de nuestro equipo. La falta de conciencia hace que se pierdan oportunidades muy importantes para fortalecernos, por la negligencia y actitudes negativas de nuestros empleados y en ocasiones nuestras. Cuando digo "nuestras" me refiero a los líderes de la clínica. Tenemos diferencias de percepción entre lo que creemos que los pacientes desean y lo que en realidad ellos quieren. También existen diferencias de percepción entre lo que creemos dar como servicio y lo que los pacientes reciben. Diferencias de percepción entre el trato que damos y el trato que los pacientes desean recibir.

La filosofía del buen servicio y todo lo que gira a su alrededor se finca en los estímulos que debemos dar a nuestros empleados para prestar un buen servicio, asumir responsabilidades y tomar decisiones que satisfagan a los pacientes. No son solo los estímulos económicos los que pueden hacer sentir bien a nuestros empleados y compañeros. También hay estímulos que suben la autoestima y la confianza, pero no olvide que la buena remuneración mueve montañas, abre las puertas del dialogo y mejora el interés.Se puedebautizar esta práctica como los incentivos por gestión que nuestros empleados reciben por lograr metas.

El verdadero empoderamiento de un empleado se ve cuando éste puede flexibilizar o, en algunos casos, romper protocolos para lograr que el paciente o cliente sobrepase las expectativas de un buen servicio.

El perfil de los que trabajamos en salud no nos permite pensar en términos de negocios. Pero nuestro trabajo es un negocio y, como tal, nos debemos enfocar en él sin olvidar que atendemos pacientes y no trabajamos con mercancía. Esa es la diferencia: nosotros, antes de ser odontólogos, médicos o profesionales del área, debemos ser asesores en salud. Este gesto y conducta es algo que valoran enormemente los pacientes. Hay que quitarse la máscara de vendedores y la prepotencia y altivez de algunos doctores. La diferencia entre Dios y los doctores, es que Dios no se cree doctor. Déjeme recordarle que un doctor con muchos o pocos conocimientos, con un consultorio o clínica muy bonita, bien ubicada, impecable, no vale nada sin su materia prima: los pacientes.

____________________________________________________________________.                       * El doctor Juan Carlos Mejía Ossa, ExPresidente de la Sociedad Colombiana de Ortodoncia y director de la Clínica Oral Country de Bogotá, es autor del libro "Convierta su consultorio en una empresa exitosa".

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